Grupa docelowa: Konsumenci piwa Żywiec, kanał sprzedaży detalicznej.

Cel: Wzrost sprzedaży produktu, wzmocnienie wizerunku marki Żywiec.

Wyzwanie: Skala promocji – bardzo duża liczba potencjalnych uczestników; logistyczna organizacja przedsięwzięcia – wysyłka nagrody gwarantowanej do 200 000 uczestników.

Strategia: Konkurs z atrakcyjnymi nagrodami o dużej wartości rzeczowej; każde zgłoszenie premiowane gadżetem gwarantowanym.

Efekty: Duża aktywność uczestników; liczba zgłoszeń dwukrotnie przekraczająca pierwotne szacunki organizatora (około 200 000 zgłoszeń); spektakularny wzrost sprzedaży produktu w okresie promocji.

Promocja „Zdobywca Żywca” to jedno z największych wyzwań logistycznych, z którymi przyszło nam się zmierzyć. W ciągu dwóch miesięcy akcji, „mania zbierania” promocyjnych kontretykiet piwa marki Żywiec ogarnęła ponad dwieście tysięcy konsumentów, przysparzając nam wiele pracy, ale również ogromnej satysfakcji z udanego przedsięwzięcia.

Mechanizm promocji: Butelki piwa o pojemności 0,5 i 0,3l zostały oznaczone specjalnymi kontretykietami promocyjnymi. Każdy, kto wysłał zgłoszenie zawierające 15 sztuk bonusowych naklejek, otrzymywał nagrodę gwarantowaną – „latarkę Zdobywcy”. Jednocześnie osoby, które nadesłały największą ilość promocyjnych kontretykiet, rywalizowały o bardzo atrakcyjne nagrody – góralski dom z bali, 2 terenowe samochody oraz 300 markowych rowerów górskich.

Sekret: Jak wynika z badań preferencji konsumentów, w zakresie mechanizmów wspierających sprzedaż, istnieje kilka reguł, którymi kieruje się nabywca, decydując się na udział w promocji. Przede wszystkim, potencjalny uczestnik konkursu zwraca uwagę na atrakcyjność głównej wygranej, a dopiero w dalszej kolejności ocenia szanse jej zdobycia. Dlatego jedna nagroda o dużej wartości materialnej jest bardziej atrakcyjna niż kilka, o mniejszej wartości. Konsumenci preferują również te konkursy i loterie, które gwarantują otrzymanie nagrody każdemu, kto spełni określone warunki, nawet jeśli są to drobne prezenty. Wzięliśmy pod uwagę powyższe fakty, ustalając koszyk nagród – w konkursie „Zdobywca Żywca” nie było przegranych – każdy uczestnik został nagrodzony gwarantowanym gadżetem. Dodatkowo, wprowadziliśmy element bardzo rzadko stosowany w mechanizmie promocji konsumenckich – możliwość wymiany nagrody głównej na równowartość pieniężną. Jak się okazało, perspektywa wyboru między gotówką, a nagrodą materialną spotkała się z dużą aprobatą ze strony uczestników konkursu.

Warto wiedzieć:

Organizując promocję na tak dużą skalę, należy podjąć kroki, które zabezpieczą organizatora przed reklamacjami oraz skutkami ewentualnej nieuczciwości uczestników. W sytuacji gdy naklejka promocyjna stanowi jednocześnie dowód zakupu produktu, powinna zostać odpowiednio zabezpieczona przed fałszywym dodrukiem. W projekcie warto uwzględnić niewidoczne znaczniki, a wzór etykiety złożyć u notariusza, jeszcze przed wysłaniem produktów do sprzedaży. Dzięki temu powstaje prawnie potwierdzony wzorzec, używany podczas kontroli, w razie wątpliwości, czy nadesłane etykiety są autentyczne. W przypadku, gdy określone grupy nabywców są reglaminowo wykluczone z udziału w promocji (np. osoby pozostające w związkach pokrewieństwa z organiztorem konkursu, hurtownicy) pomocnym rozwiązaniem jest zatrudnienie firmy detektywistycznej, która sprawdzi czy potencjalni laureaci, którzy nadesłali niewiarygodnie dużą ilość kontretykiet, nie mają powiązań z hurtowniami lub dystrybutorami produktu, a także czy uczestnicy nie są zaangażowani w relacje uniemożliwiające udział w konkursie. Dzięki wieloletniemu doświadczeniu w organizacji promocji konsumenckich, poznaliśmy i przeanalizowaliśmy słabe punkty oraz zagrożenia, które mogą wpłynąć na końcowy rezultat akcji. Dzielimy się tą wiedzą z naszymi Klientami.