Typ: Loteria promocyjna skierowana równolegle do klientów pośrednich i końcowych.

Grupa docelowa: Lekarze weterynarii oraz właściciele psów.

Cel: Zwrócenie uwagi właścicieli czworonogów na problem nadwagi u zwierząt i możliwości niwelowania jego negatywnych skutków poprzez dietę odchudzającą.

Wyzwanie: Konieczność przełamania stereotypów w sposobie postrzegania kondycji fizycznej i zdrowia zwierząt przez ich opiekunów; stworzenie mechanizmu łączącego promocję dla klientów pośrednich i końcowych.

Strategia: Loteria powiązana z poleceniem produktu (lekarze) i jego zakupem (właściciele psów).

Efekt: Społeczny wydźwięk akcji marketingowej, ponad 500 psów włączonych w program odchudzania.

Mechanizm: Komunikacja loterii promocyjnej została ukierunkowana dwutorowo i częściowo oparta na mechanizmie rekomendacji przez zaufaną osobę – w tym przypadku lekarza weterynarii. Do każdego opakowania karmy dietetycznej, sprzedawanej w klinikach i gabinetach weterynaryjnych, został dołączony kupon promocyjny. Właściciele psów z nadwagą, kupując produkt ułatwiający powrót ich czworonogów do formy, mieli okazję zostać nagrodzeni za swoją troskę o zdrowie pupila. Jednocześnie - poprzez wspólny kupon zgłoszeniowy – udział klienta w konkursie został powiązany z gratyfikacją lecznicy, w której karma została zakupiona.

Hasło reklamowe: Akcji towarzyszyły dwa hasła reklamowe; „Zabierz psa do SPA!”, nawiązujące do nagrody przeznaczonej dla klientów końcowych i „Promocja na wagę zdrowia”, ukierunkowane na lekarzy weterynarii. Dla właścicieli psów, którzy wzięli aktywny udział w loterii, została przygotowana nietypowa nagroda – dwuosobowy wyjazd do SPA w towarzystwie czworonożnego pupila. Kliniki i gabinety weterynaryjne, w których został dokonany zakup produktu, wzięły udział w losowaniu profesjonalnej wagi lekarskiej.

Sekret: Akcji towarzyszyły działania PR, zrealizowane przy pomocy zewnętrznej agencji public relations. Dzięki temu uzyskano efekt synergii – współpraca dwóch wyspecjalizowanych agencji zagwarantowała sprawny przebieg całej akcji, odpowiednie nagłośnienie działań i duży oddźwięk ze strony grupy docelowej.

Warto wiedzieć: Promocja wąsko profilowanej marki to doskonała okazja, aby skorzystać z potęgi marketingu szeptanego. Rodzina, znajomi i eksperci to według konsumentów najbardziej wiarygodne źródła opinii o produktach, a rekomendacja zaufanej osoby wzmacnia autentyczność przekazu marketingowego. Decydując się na wparcie kampanii promocyjnej techniką World-of-Mouth-Marketing, należy zwrócić szczególną uwagę na wybór odpowiednich ambasadorów marki – w przypadku specjalistycznego produktu, wsparcie profesjonalistów jest niezastąpione.

Etyka promocji: Premiowanie zaangażowania specjalistów cieszących się autorytetem i zaufaniem wśród odbiorców może rzutować na etyczny aspekt podejmowanych działań. Dlatego podczas konstruowania mechanizmu promocji tak ważne jest uwzględnienie możliwych sposobów postrzegania akcji przez klientów końcowych. W tym przypadku nabywcy karmy odchudzającej mieli świadomość udziału lecznic w akcji – co więcej, dysponując wspólnym kuponem promocyjnym, mieli również wpływ na gratyfikację lecznicy, jeżeli produkt spełnił ich oczekiwania. Budując strategię komunikacji marki dla naszych Klientów, dbamy o etykę podejmowanych działań.