knowlage

Programy lojalnościowe i motywacyjne. 10 porad praktyka.

dodany: 2013-02-01     przez : Marek Pisarik

1. Początki są trudne, ale powinny być obiecujące.

O tym, że trzeba dogłębnie poznać potrzeby TG, czytaliśmy u Kotlera. W końcu wypada wiedzieć, kto nie powinien mieć marek innych przed Twoją. Problem zdobywania bazy danych z rzetelnego źródła poznasz z autopsji, kiedy zacznie Cię prześladować GIODO. Przecież nie wolno wzywać imienia uczestnika swego nielegalnie. Itd. To zagadnienia fundamentalne, ale zbyt rozległe, by omówić je w krótkiej formie. Przy założeniu, że mamy za sobą solidne przygotowanie, przejdźmy do początków realizacji. Tu sprawa jest prosta. Daj coś pewnego, gwarancję. Odpowiednik 20 zł na karcie przedpłaconej na start. Daj coś niepewnego, loterię. Co 20. zakup (do 20 zł) dla lojalnych za darmo. Nabij coś na haczyk, łowco lojalnych.

2. Piecz (minimum) dwie pieczenie na jednym ogniu.

Program lojalnościowy? Szufladka: wsparcie sprzedaży. Ale nie tylko. W relacjach B2C możesz przemycić informacje na temat wartości stojących za marką. W B2B postaw na edukację i wyposaż uczestników w narzędzia ułatwiające sprzedaż. Platforma internetowa z praktycznymi sales bookami na pewno spotka się z uznaniem handlowców. Uwaga, to działa też w drugą stronę: działania na rzecz lojalności warto podczepić pod te, które budują świadomość i wizerunek marki. Call-to-action dotyczący programu zręcznie wpleciony w kreację reklamową ATL obniży koszty. Nikogo przecież nie stać na intensywne promowanie samej promocji. Nie przegap możliwości pozyskiwania leadów – program zasili Twoją bazę danych i wzniesie relację z użytkownikiem na wyższy poziom.

3. Upraszczaj do granic możliwości.

Mechanika programu, niezależnie od jego formuły, powinna być możliwie jak najprostsza. Oczywiście, jej opracowanie do prostych nie należy. Przy tworzeniu regulaminu zdaj się na doświadczonych prawników, bo łatwo rozbić się o rafy ochrony danych osobowych lub urzędu skarbowego. Zwróć uwagę na szereg detali związanych z komunikacją w ramach programu. Zdenominuj punktację – 100 punktów za nagrodę łatwiej sobie wyobrazić niż
100 tysięcy. Sięgaj po nowoczesne narzędzia komunikacji. Mało kto będzie dziś chciał coś wycinać i przesyłać pocztą. Ale nie przeszarżuj w drugą stronę. Konieczność zainstalowania aplikacji w smartfonie może się okazać barierą. Może wystarczy SMS?

4. Wyróżniaj (się) nagrodami.

Dają wszyscy. Jeśli nie możesz wyprzedzić konkurentów budżetem na rabaty i nagrody, zostaw ich w tyle mocą fantazji. Kombinezon jest rzeczywiście praktyczny, mniej więcej tak bardzo, jak skarpety pod choinką. AGD nieźle kupuje lojalność, ale nie oszukujmy się: stać Cię na więcej (za być może mniej). Pomyśl o czymś, na co uczestnik raczej sobie nie pozwoli. O czymś, czym mógłby obdarować bliskich, skoro nie ma dla nich czasu, bo zarabia punkty w Twoim programie. O czymś, o czym zawsze marzył bez szans na spełnienie. Na wakacje w Egipcie w końcu uzbiera, ale przejażdżka ze znanym rajdowcem w roli pilota to już zupełnie inna sprawa. Rozdawaj piękne wspomnienia. No, ale jeśli w katalogu nagród masz tylko przedmioty, a są tam i breloczki, i jachty, wypełnij magazyn raczej tymi pierwszymi. Wolimy szybko konsumować niż mozolnie oszczędzać. Jacht przypadnie w końcu konsumentowi lojalnemu tak bardzo, że aż zapomni, że uczestniczył w programie. Żadna strata, mniej lojalni będą przynajmniej myśleli, że dzięki Tobie i to jest w ich zasięgu.

5. Angażuj romantycznie.

Rzecz sprowadza się do oferowania namacalnych korzyści z asystą reguł Cialdiniego: odwzajemnienia, konsekwencji i niedostępności? Nawet jeśli w dobie grywalizacji wciąż tak uważasz, nie daj tego po sobie poznać. Zachowaj się jak poeta-dżentelmen: nie rozmawiaj o pieniądzach, lecz stwórz atrakcyjną metaforę, która ukryje, że za lojalność płacisz. Spraw, że przedstawiciele handlowi wyruszą w napędzanych sprzedażą bolidach w wirtualny rajd po Afryce. Wyciągnij z szuflady Paszport Polsatu i przypomnij sobie, jakie wzbudzał nadzieje w 13 milionach polskich domów. Owszem, mechanika powinna być prosta, ale pamiętaj, że od oprawy oczekuje się wartości dodanej. Zabaw uczestnika, wyzwól zaangażowanie, pozwól zapomnieć o kasie. Cynik w głębi serca często jest romantykiem.

6. Ufaj.

Uczestnicy dzielą się z grubsza na tych, którzy dobrze się bawią, i tych, co chcą grę ograć: oszukać lub wykorzystać lukę w regułach. Zaakceptuj to, ale przyjmij na użytek programu, że ludzie są raczej dobrzy niż źli. Obowiązek przesyłania kopii każdej faktury to świetny sposób na zepsucie wszystkim zabawy. Dwutygodniowa weryfikacja, czy potencjalny uczestnik może przystąpić do programu, skutecznie wybije mu z głowy ubieganie się o takie zaszczyty. Pamiętaj, że przesadna nieufność może przynieść większy koszt niż nienależne wydanie nawet najbardziej bajeranckiej patelni. Zwłaszcza koszt wizerunkowy, bo uczciwi mogą się poczuć urażeni.

7. Nie wykluczaj, nie dyskryminuj.

W pogoni za nowymi lojalnymi nie zapomnij o tych zasłużonych w boju i przeznacz dla nich coś ekstra. Miej na uwadze, że realizacja programu lojalnościowego spada na barki sił handlowych. Aby im to osłodzić, stwórz dla nich równoległy program motywacyjny. Prosty przykład: w punkcie, w którym wygrywa klient, nagrodę otrzymuje również sprzedawca. Jeśli Cię stać, doceń też jego przełożonego. Pamiętaj, że duży może więcej, ale niekiedy mniej mu zależy. Nie ignoruj mniejszych i daj im szansę na wygraną w swojej kategorii. Możesz to osiągnąć za pomocą segmentacji grupy docelowej (odrębne zasady dla małych i dużych) lub wypracowania odpowiedniej formuły dla wszystkich (np. wartość sprzedaży przelicza się na liczbę pracowników firmy).

8. Nie zmieniaj zasad gry…na mniej korzystne dla uczestnika.

Tym razem „akceptuję do druku” nie wystarczy. Program żyje własnym życiem, które musisz obserwować z pieczołowitością przyrodnika. Monitoruj efekty, pochylaj się nad feedbackiem, przeprowadzaj badania. Z ankiet (oczywiście wypełnianych za punkty!) dowiesz się, co się podoba, co nie, co jeszcze wdrożyć. Częstym błędem jest zamykanie programów, w których coś nie gra, i uruchamianie nowych. Szkoda na to pieniędzy. Póki zmieniasz zasady na lepsze z perspektywy uczestników, wszystko może pójść ku dobremu. Skuś zgnuśniałych specjalną promocją za reaktywację w programie. Okresowo podbij mnożnik punktowy za produkt, który zaczyna się wysypywać z magazynu. Reaguj. Zyskujesz szerokie pole manewru, gdy uwzględniasz, że nikt już nie występuje tylko w roli nadawcy. Nie słuchają przegrani.

9. Optymalizuj koszty.

Powierz obsługę programu jednemu podmiotowi, który poczuje się odpowiedzialny za realizację w każdym obszarze, od stworzenia mechaniki po kompetentne prowadzenie infolinii, logistykę i raportowanie. Wybierz najlepszy przewidywany model rozliczeń – czasem opłaca się miesięczne fee, innym razem lepiej zapłacić za aktywnych lojalnych. Skorzystaj z optymalnej dla Twoich celów platformy elektronicznej; nie zawsze musi to być rozwiązanie pisane od podstaw. Jeśli uznasz, że to wystarczy, wybierz program „generyczny”, z gotową mechaniką i katalogiem nagród.

10. Bądź lojalny wobec programu.

Błyskotliwe umysły marketingowców szybko ulegają znużeniu długofalowymi rozwiązaniami, co jest zupełnie zrozumiałe, w końcu oglądamy te długopisy z logo na co dzień i mamy ich dość. Ta tendencja okazuje się szczególnie groźna w przypadku programów lojalnościowych i motywacyjnych, które wylatują z budżetów przy pierwszych symptomach kryzysu. To poważny błąd wizerunkowy i oznaka lekceważenia odbiorcy. Warto się w ogóle zastanowić, czy nasza marka dojrzała do włączenia programu do marketing mix, czy będzie nas stać na jego trwałe prowadzenie. Często jest to droga bez odwrotu, bo czym skusić konsumenta, kiedy nagle zabraknie marchewki?

 

Kategorie:

  aktualności

  wiedza

  case studies

  inne


Skontaktuj się z nami


© copyright by motive 2022